Hoe maak je tevredenheid meetbaar?

Als eerste soort: Customer Effort Score (CES)

Deze vorm van feedback geeft duidelijkheid over hoeveel moeite een bezoeker heeft gehad om de website te gebruiken, een offerte aan te vragen of de bestelling geplaatst te hebben. In de meeste gevallen wordt dit gebruikt op de bedankpagina.

Een voorbeeld voor zo’n soort vraag:

• Hoeveel moeite heb je erin moeten steken om de offerte aan te vragen?

Bij deze feedback methode is het mogelijk om een cijfer te geven op een schaal van 1 t/m 5 of 1 t/m 7. Het is in dit geval het beste om een lage score te krijgen.

De klanttevredenheid is hoger wanneer er minder moeite gedaan hoeft te worden. Dit laat zich dan ook zien in de score.

Je krijgt meer inzicht in de klanttevredenheid wanneer je het gemiddelde van alle antwoorden berekend. Als je verschillende periodes wilt vergelijken, dan kun je deze scores regelmatig meten.

Op welke manier kan je nog meer waarde halen uit je Customer Effort Score?

Elke reactie is sowieso waardevol. Het is slim om gelijk door te vragen wanneer je de aandacht van de respondent hebt. Wanneer je een open vraag stelt zul je meer context krijgen van het gegeven cijfer.

Als de respondent een positieve score geeft, dan kan een vervolgvraag zijn:

• Dat is fijn om te horen! Wat is de voornaamste reden voor deze fijne score?

Het is fijn om te horen wat je vanuit de bezoeker goed doet. Het is daarnaast ook nuttig om een verbeterpunt te krijgen. Hiervoor zou je de volgende vraag als derde kunnen stellen:

• Stel, we kunnen wat verbeteren, wat zou dit dan zijn?

In het geval van een negatieve score kun je de volgende vraag stellen:

• Wat heeft jou als bezoeker moeite gekost?

Een eventuele vervolgvraag zou kunnen zijn:

• Wat zouden we in jouw ogen kunnen verbeteren?

Naarmate je meer antwoorden ontvangt, zul je zien dat er een patroon of trend gaat ontstaan.

Je kunt ook antwoorden terugkrijgen waarvan je dacht dat dit goed geregeld was. Denk hierbij aan onduidelijkheden bij het retourbeleid. Wellicht dat jij dat dit duidelijk beschreven stond in de FAQ, maar blijkt dit toch niet zo te zijn.

Je zou dit verder kunnen onderzoeken aan de hand van een kleine gebruikerstest. Je kunt ook nadenken over een oplossing om deze informatie beter vindbaar te maken.

Het is uiteindelijk wenselijk dat zowel een ‘power user’ als een volledig nieuwe bezoeker zijn weg kan vinden op jouw website. Wat voor een ‘power user’ compleet normaal lijkt, kan voor een ander heel onduidelijk overkomen.

Als tweede soort: Goal Completion Rate (GCR)

Dit gegeven geeft in percentage aan in welk deel van de bezoekers van jouw website een bepaald doel heeft bereikt tijdens het bezoeken van jouw website. Denk hierbij bijvoorbeeld aan de eindconversie. Dit kan een lead, boeking, offerte aanvraag of bestelling zijn afhankelijk van jouw businessmodel.

Het is standaard om deze conversies te meten en dit heeft dus niks te maken met het doel van de Goal Completion Rate.

De doelen van je bezoekers komen overeen met de doelen die je meet met de GCR. Denk hierbij aan het specifieke informatie, vergelijken van verschillende producten, oriëntatie of het weergeven van een recente bestelling.

Het zou natuurlijk het beste zijn als de doelen die sowieso bereikt kunnen worden aansluiten bij de doelen van de bezoekers.

Aan de hand van de antwoorden kun je bepalen welke opties jouw website nog nodig heeft.

Wat moet een goed Goal Completion Rate formulier bevatten?

Als eerste is het handig om het formulier in te leiden met een goede kop en een toelichting. Deze hoeft niet lang te zijn.

Na deze stap wil je graag weten wat de reden is van iemands bezoek:

• Vraag bijvoorbeeld: Wat is de reden van jouw bezoek?

Tussen de antwoordopties kan je de optie “anders, namelijk” toevoegen. Dit geeft de respondent de mogelijkheid om een specifieker antwoord te geven als de andere antwoordmogelijkheden niet aansluiten.

Ook is het handig om te weten in wat voor mate ze het doel hebben bereikt. Denk hierbij aan de volgende antwoordmogelijkheden:

• Ja
• Gedeeltelijk
• Nee

Je kunt na deze vraag gewoon doorvragen. Als de respondent met ‘Ja’ antwoord, dan zou je een vraag van de Customer Effort Score kunnen stellen.

Ook bij het GCR is het verstandig om de resultaten van het feedback formulier regelmatig te meten. Het vergelijken van verschillende periodes wordt dan mogelijk en hierdoor maak je de gebruiksvriendelijkheid meetbaar.

Ik wil mijn bezoekers niet irriteren. Hoe voorkom ik dat?

Een pop-up of slide-in kan ook voor afleiding zorgen, wat tot irritatie van de bezoeker kan leiden. Je onderbreekt namelijk het doel wat de bezoeker probeert te bereiken.

Kijk bijvoorbeeld eens naar deze oplossingen:

• Het is mogelijk om een bepaald percentage van je bezoekers wel of niet te storen. Bijvoorbeeld 50% wel en 50% niet.
• Het antwoord wat een respondent geeft is erg waardevol. Je kunt dit niet op een andere manier aanpakken.
• Je hoeft de vraag niet voor altijd als pop-up of slide-in te gebruiken. Na gemiddeld 250 antwoorden zit je goed. Hierna kan je de survey weer weghalen in je website.

Er zijn bepaalde triggerregels voor waardevolle feedback

Voordat je een pop-up of slide-in op iemands beeldscherm laat verschijnen, moet de bezoeker eerst genoeg tijd hebben om de website te ontdekken. Vooral bij een bezoeker die nog niet bekend is met jouw website.

Het kan vrij vervelend zijn als er direct een pop-up verschijnt op je scherm. Dit is niet de juiste manier om een bezoeker kennis te laten maken met de website. Vergelijk dit eens met een fysieke winkel. Hierbij loop je ook niet direct op de klant af, maar wacht je eerst een paar minuten zodat de klant de tijd krijgt om zelf te oriënteren.

Het is logisch dat een bezoeker nog geen feedback kan geven als je direct met een vraag komt. Het is daarom belangrijk dat je een bezoeker eerst de tijd geeft om de website in zich op te nemen, zodat de bezoeker jou van waardevolle feedback kan voorzien.

Een aantal tips voor het invoeren van triggerregels

• Het is wijs om alleen vragen te stellen aan bezoekers van jouw website die de gemiddelde bezoekers tijd halen van een bepaalde pagina. Deze gemiddelde tijd kan je bekijken in Analytics.
• Het is belangrijk dat je alleen vragen stelt op de pagina die op dat moment relevant is. Als iemand pas op de homepage is, ga je geen vragen stellen over waarom een bezoeker geen aankoop doet.
• Bij de ‘Exit Intent’ is het verstandig om de vraag te stellen.
• Met het gebruik van een feedbackknop kan een bezoeker zelf beslissen of hij en wanneer hij feedback wil geven op jouw website.