Relevantie boven bereik
In traditionele marketing draait het vaak om zoveel mogelijk bereik. Maar in B2B is niet kwantiteit, maar kwaliteit het sleutelwoord. Je hebt geen duizenden klanten nodig, je hebt de juiste nodig. Account based marketing (ABM) speelt hierop in door specifieke bedrijven als ‘markt op zichzelf’ te benaderen, met gepersonaliseerde campagnes en nauwe samenwerking tussen marketing en sales.
Het resultaat: gerichte communicatie, meer impact per contactmoment en een veel hogere kans op conversie bij complexe besluitvorming.
Wat is account based marketing?
Account based marketing is een strategische leadgeneratie aanpak waarbij je je marketinginspanningen richt op vooraf geselecteerde, waardevolle accounts. In plaats van brede campagnes die veel mensen moeten bereiken, ontwikkel je gerichte initiatieven voor specifieke bedrijven en beslissers binnen die organisaties.
ABM is altijd gebaseerd op samenwerking tussen marketing en sales. Samen kies je welke accounts prioriteit hebben, welke pijnpunten spelen en welke boodschap het beste aansluit. Vervolgens richt je een campagne in die aanvoelt als één-op-één communicatie, terwijl het schaalbaar blijft.
Verschillende niveaus van account based marketing
ABM is geen one-size-fits-all model. Er zijn verschillende varianten, afhankelijk van je doelen, capaciteit en doelgroep:
| Type ABM | Aantal accounts | Benadering |
|---|---|---|
| One-to-one | 1 account | Volledig gepersonaliseerde aanpak |
| One-to-few | 5–50 accounts | Per cluster of sector gepersonaliseerd |
| One-to-many | 50+ accounts | Geautomatiseerd en op schaal |
Start je net met ABM? Dan is de one-to-few aanpak vaak het meest werkbaar. Je kunt sectorgericht werken zonder dat het onhaalbaar wordt qua capaciteit.
Hoe werkt een ABM-strategie?
Een succesvolle ABM-aanpak vraagt om structuur, data en samenwerking. In hoofdlijnen verloopt het proces als volgt:
- Accountselectie
Bepaal samen met sales welke bedrijven de meeste waarde vertegenwoordigen. Denk aan huidige klanten met uitbreidingspotentieel of nieuwe strategische doelgroepen. - Inzicht verzamelen
Onderzoek wat er speelt binnen het account: sectorontwikkelingen, uitdagingen, technologische voorkeuren, beslissers. Gebruik CRM-data, tools en persoonlijke contacten. - Content en campagnes ontwikkelen
Maak campagnes en content die specifiek inspelen op de situatie van het account. Dat kan een gepersonaliseerde video zijn, een op maat gemaakte landingspagina of een e-mailcampagne met branchespecifieke insteek. - Uitvoeren en afstemmen
Zorg dat marketing en sales elkaar versterken. Marketing warmt het account op met content en zichtbaarheid, sales volgt op met gerichte gesprekken. - Meten en optimaliseren
Houd niet alleen conversies bij, maar ook betrokkenheid op accountniveau: bezoeken aan specifieke pagina’s, interacties met e-mails, aantal contactmomenten met sales.
Tools die helpen bij account based marketing
ABM vraagt om een datagedreven aanpak. Enkele veelgebruikte tools zijn:
- CRM-systemen zoals HubSpot, Salesforce of Pipedrive
- Account intelligence-tools zoals LinkedIn Sales Navigator of Leadfeeder
- Marketing automation en personalisatie, bijvoorbeeld via HubSpot of ActiveCampaign
- IP-targeting of geavanceerde retargeting via platforms als RollWorks
Zorg dat je systemen met elkaar kunnen praten. Data-integratie is essentieel om het gedrag van je doelaccounts goed te volgen en hier slim op in te spelen.
Waarom ABM werkt in B2B
Besluitvorming in B2B is complex. Er zijn meerdere betrokkenen, budgetten liggen hoog en trajecten zijn lang. ABM speelt hier perfect op in:
- Je spreekt meerdere beslissers aan binnen hetzelfde bedrijf;
- Je toont begrip voor specifieke problemen en context;
- Je bouwt aan langdurige relaties in plaats van snelle verkoop.
Bovendien is de ROI van ABM vaak hoog. Niet omdat je méér leads genereert, maar omdat je directer stuurt op deals met grote waarde.
Voorbeeld uit de praktijk
Een IT-consultancybedrijf wil zijn diensten uitbreiden naar de zorgsector. In plaats van een brede campagne start het team met ABM. Ze selecteren tien ziekenhuizen die passen binnen hun doelgroep. Voor elk ziekenhuis ontwikkelen ze een aparte landingspagina met oplossingen gericht op actuele uitdagingen, zoals personeelskrapte en systeemkoppelingen.
De salesafdeling gebruikt deze content tijdens gesprekken. De respons is hoger, het vertrouwen groeit en binnen vier maanden sluiten ze twee van de tien accounts.
Waar ABM en contentmarketing samenkomen
Goede ABM-campagnes zijn altijd gebouwd op inhoud. Je hebt kennis nodig van de sector, de processen, de taal. Daarom gaat ABM vaak hand in hand met contentmarketing. Denk aan:
- whitepapers specifiek voor één branche
- webinars of events voor een selecte doelgroep
- e-mails die inspelen op de rol of functie van de ontvanger
Door content slim te personaliseren, voelt je boodschap relevant en op maat – precies wat ABM beoogt.
Beginnen met ABM? Focus op samenwerking
Wie succesvol wil zijn met ABM moet marketing en sales volledig op elkaar afstemmen. Zonder die samenwerking blijft het bij een campagne met een naam, maar zonder strategie. Start met een pilot. Kies een paar veelbelovende accounts, ontwikkel gerichte content, volg op en leer. Het is intensiever dan gewone marketing, maar het resultaat is vaak vele malen waardevoller.
